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商标资产的一般特征  

2012-12-04 14:50:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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商标资产的一般特征
  商标资产作为企业资产的重要组成部分,主要有以下几个特征:
   (一)增值性
  追溯商标发展的历史,商标是自然经济中商品交换的自然产物。在自然经济初期,生产是为了满足自身生存需要。这时期产品上也刻有金文、年号及装饰图案,仅这些标志仅仅是为了表明产品的所有权或基于某种纪念意义而刻的。随着产品交换与出售的产生,制造同类商品的不同生产者开始在各自产品上标上自己的姓名或标记,以与他人广:品有所区别丽促进自身产品的销售。到了资水主义时期商标已得到广泛应用,性质也发生了变化,由单纯区别商品之用发展为联结生产者、经营者和消费者的纽带与桥梁,成了开拓市场的先锋和市场竞争的工具。至此,商标形式除文字图形外义出现了文字图形组合体、立体造型及音响、气味等。内此看来,商标是商品生产的产物,是生产者在商品亡或其提供的服务中使用视觉、听觉、嗅觉和触觉等方式将一个企业的商品或服务与其他企业区别开来。如果不存在商标识别,则需要购买某一类产品的消费者难以知道该类产而巾哪一种质量较好,哪一种质量较斧,因此,理性的消费者只会为该类产品的平均质量付心一个平均价格,这样来高质量的产品将会退出市场,剩下的产品平均质量更低,这一点义被理性的消费者预计到,因此,其会付出一个更低的均价,内此义一批相对较高质量的产品退出市场,这样一种内于事前的信息不对称所带来的逆向选择问题会阻碍产品市场交易产生,降低市场运行效率。通过以上分析,可以发现,当浓缩了与产品有关的一切信息的商标比现在产品上之后,或者说,当企业综合品质的高低通过商标传递给消费者之后,其弱化厂信息不对称的程度,使文易双方都能获取更高的价值,即商标资产价值的双向增值功能已然显现。
  1、对消费方的增值功能
  在现代市场经济条件下,商品竞争激烈,品种繁多,消费者面临多种消费选样,消费者往往通过认牌购物,凭字号选择服务。显然,商标可以区别商品和服务提供来源的功能有利于弱化产品市场上的信息不刘称问题,这将极大地降低消费者的按寻和判断成本。对消费者而言,成本的减少意味着价值的增加,这种增值是一种机会成本的概念,也就是说,消费者可以将节约的搜索和判断上的时间支出和费用支出用于更好的途径,获取更高的价值。
  2、对提供方的增值功能
  在激烈的商品竞争中,商标资产的存在也使商品和服务的提供者能吸引更多消费者、实现占领市场的日的、更快和更多地创造利润,以实现其增值功能。商标对产品或服务提供方的增值功能主要以广告这一媒体工具为依托,同时以企业本身更高的综合品质为保证。所以说,企业通过商标借助广告来减弱产品市场上的信息不对称问题,使消费者可以更快地搜寻更自信地购买,扩大了市场占有率,加速了企业的周转,提高了企业的价值。
  (二)计量困难性
  比较有形资产,商标资产的计量更加难以准确计量。一方面,商标反映的是一种企业与顾客的关系,这种关系通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚等方面子以透视,而且,商标资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响的,难以通过技术手段准确将其单独计量;另一方面,反映商标资产价值的盈利能力受许多不易计量因素的影响,如产品市场容量、商标策略、市场竞争的激烈程度等,这也增加了准确计量商标资产的难度。
  (三)价值波动性
  商标从元到有,从消费者感到陌生到消费者熟知仆产地好感,是企业长期良性运有的结果。每一个商标的价值都在不断变化之中,有的上升,有的下降。同一商标的价值也在变化之中,比如,企业决策的失误,竞争者商标运营的成功等都可能使企业商标资产发生价值的波动,甚至可能是大幅度下降。
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